«Надо больше задницей шевелить». Как Burger Heroes заработали почти миллиард на котлетах

Основатель сети Игорь Подстрешный рассказал о бизнесе и диете
01 мая в 15:45

Шесть лет назад бургер с вареньем был экзотикой, знакомой только самым модным посетителям маркетов выходного дня и музыкальных фестивалей. Два года назад стало ясно — котлеты в булке с разными соусами превратились в мейнстрим. Их едят все: домохозяйки, клерки, школьники и пенсионеры. Многие проекты, открывшиеся на пике бургерной моды, свернули деятельность или переориентировались на другую еду, менее массовую, которую можно дороже продавать и не конкурировать с крупными игроками.

Игорь Подстрешный, основатель Burger Heroes, продолжил строить сеть и обнаружил, что опережает план вдвое — и по выручке, и по количеству точек, — пока его конкуренты закрываются. Он рассказал предпринимательнице и бывшей специальной корреспондентке «Секрета» Насте Черниковой, как променял шаурму на бургеры, зачем заключил партнёрство с владельцами «Чайхоны №1» и сколько раз нужно перевернуть идеальную котлету.

«Мы не нашли идеального кетчупа и сделали всё сами»

— Я была в Москве два года назад, ходила в вашу бургерную на «Белорусской», но больше нигде их не замечала. А сейчас кажется, что они повсюду.

— Мне тоже так кажется, это очень радует.

— Чем вы занимались до бургеров?

— Рекламой. Мне было 20 лет, и я зарабатывал примерно 100 000 рублей в месяц, очень неплохо. Я копил деньги, чтобы снять помещение и открыть магазин футболок с принтами и галерею «Чистка одежды». Мы нашли место в Певческом переулке, за углом клуба «Солянка». Я разместил заказ на пошив футболок, договорился с художниками, что мы их напечатаем и, если это будет продаваться, я им заплачу.

Большую часть денег я вложил в производство футболок, компания пошила 1000 футболок с браком — всё пошло на свалку. Осталась отремонтированная площадка. Мы решили делать выставки современных художников. В 2011 году открыли выставку кастомизированных скейтов. Это до сих пор самая большая выставка по расписанным скейтбордам на территории России.

— Галереи больше не существует?

— Через полтора года мы просто устали. Мой партнёр и друг Иван Князев ушёл в фотографию, а я решил в первый раз в жизни поработать в офисе. Благодаря галерее я понял, что мало сделать просто хорошую выставку, нужно серьёзно заниматься маркетингом.

Полгода я работал в компании Items (дистрибьютеры в России таких брендов, как Melissa, JNBY, Wood Wood, Jeffrey Campbell). Познакомился с Лёшей Гисаком, основателем компании Wokker, с которым Items делала совместный проект под моим руководством. Позже я пришёл работать в Wokker маркетологом и занялся визуальной коммуникацией: отвечал за то, как выглядят коробка и POS-материалы, что на столах, какая мебель и так далее.

Вообще-то я всегда мечтал открыть своё кафе. Ещё до Wokker я решил, что хочу заниматься едой. Мы хотели сделать простой и понятный, но дико вкусный монопродуктовый стритфуд.

В феврале 2014-го, через год работы в Wokker, меня попросили придумать и реализовать фуд-трак для летних мероприятий — нестандартная задача для того времени. Я предложил переоборудовать прицеп. Мою идею зарубили, а мне она очень нравилась. Так что я решил её реализовать сам.

— И у вас появился партнёр?

— Я позвал друга Дениса Сарвина. Мы сели в тачку и уехали в Бремен за прицепом за 500 евро. Привезли, перекрасили, переделали, позвали знакомых мастеров, которые провели там электричество, прикрутили столешницу. В мае 2014 года мы стартанули с проектом Gyros for Heroes.

— Как вы делали гирос?

— У меня было много контактов со времён работы в Wokker. Мы хотели сделать вкусную, безопасную и правильную шаурму. Люди искренне любят мясо, курицу в хлебе с овощами и сливочным соусом, но шаурма вызывает вопросы. Мне кажется, что люди её боятся. Мы решили предложить москвичам продукт чуть дороже, потому что там ингредиенты дороже. Лучшая часть курицы — это бедро, лучшее бедро — без кожи и кости. Из этого мы и делали гирос.

Первый год у нас был один фудтрак. На второй сезон мы заработали деньги и купили второй фудтрак — и ещё выиграли тендер ВДНХ на право аренды на территории парка. В начале 2015 года мы все деньги вложили в фудтраки, жить было не на что.

— Сколько вы заработали?

— Я не помню, если честно. Около миллиона рублей, но из них мы потеряли 500 000.

— Почему?

— Поехали на неудачное мероприятие в Краснодарском крае. Сломали фудтрак, потеряли деньги и кучу времени и так далее. Потом мы только до Петербурга, Нижнего и до Твери доезжали. В сезон-2015 мы зашли с долгами.

— А где вы брали деньги? У друзей?

— Мы взяли у друзей евро по курсу 50 рублей, а отдавать пришлось по 76. К счастью, сумма была не очень большая.

— Вы испугались, когда закончились деньги?

— Отступать было некуда. Мы достигли финансового дна, но хотели сделать полезный проект, поэтому на 2015 год поставили себе цель — открыть первое заведение. Летом я пришёл на одно из собраний команды, на тот момент нас было уже человек пять, и шокировал всех тем, что Gyros for Heroes не будет открывать кафе в городе, вместо этого мы откроем бургерную. И все такие: бургер не делает только ленивый, это всё фигня, где наша особенность и так далее. Я же считал, что тема бургеров ещё не раскрыта и мне есть что сказать.

— Почему вы решили поменять концепцию?

— Я анализировал, зачем люди ходят в кафе и рестораны. Функционально — за едой, но ещё за общением. Гироса здесь мало. Нужно что-то универсальное, вариативное и с большой перспективой под развитие.

В бургере есть база — это котлета, и делать с ней можно что угодно. А у гироса база — мощный вкус хлеба, яркий вкус мяса, соусы, которые с этим сочетаются. Я просто решил, что бургер куда больше подходит для длительного развития.

— И вы решили делать бургеры.

— Да. Мы хотели создать что-то интересное, но при этом достаточно понятное. Все знают, что такое бургер. Но мы добавили особенные ингредиенты.

Прорабатывали так: пришли в магазин, купили кучу разных соусов, разные булки, разные котлеты, всё это собрали, пожарили и попробовали — получилась полная фигня. Мы не нашли идеального кетчупа и других соусов, так что сделали их сами.

«За три минуты надо отдавать не какашку, а идеальный бургер»

— Кто отвечал за кухню?

— Первое меню Burger Heroes придумал Кирилл Кузнецов, он раньше работал в «Пропаганде», много ездил на стажировки в разные страны. Мой бэкграунд галериста говорит о том, что творческим людям, у которых есть свои видение и подход, нельзя говорить, как надо сделать. Лучший формат работы с художниками — это сказать: «Чувак, у тебя есть любой бюджет, любые ресурсы — в рамках разумного. Если тебе нужно что-то за рамками разумного — приходи, мы обсудим, как это всё реализовать. Придумай то, что тебе самому будет нравиться, к чему ты захочешь вернуться». Такой был бриф на создание бургеров, и Кирилл придумал рецепты «007», «Чёрной мамбы», «Барона Дюпона». В сентябре 2015 года мы открыли первый Burger Heroes на Ордынке.

— Какой самый популярный бургер?

— «Чёрная мамба».

— Потому что с чёрной булкой?

— Нет, потому что с вишней и беконом.

— Чёрная булка у вас с углём?

— Нет, это специальный безопасный пищевой краситель. Мы начинали с чернил каракатицы, но потом санкции, валюта…

— Как вы нашли такое большое пространство на Ордынке?

— Я никогда так быстро не находил помещение в аренду — за пять минут на «Циане». Когда я показывал помещение друзьям, они говорили, что я чокнутый, потому что нельзя открывать ресторан во дворе на втором этаже и без вывесок. Но я считал, что люди готовы пройти лишние 10–15 шагов ради чего-то особенного.

— Откуда деньги на аренду?

— Это те, что мы заработали на мероприятиях с Gyros for Heroes. Немного одолжили — около полумиллиона рублей. Аренда Ордынки стоила копейки, потому что это самое непотребное и никому не нужное помещение, которое есть в том районе. Но потенциал был. На переоборудование мы потратили где-то 3 млн рублей. Сейчас меньше 12 млн тратить не получается — другой уровень комфорта.

— Что самое сложное в открытии?

— Самая большая проблема — синхронизировать всё в одной точке в одно время. Все процессы по команде, оборудованию, интерьеру, продуктам, поставщикам, технологиям, хозсредствам и так далее.

Первый приоритет, без которого жить просто нельзя, — всё, что в тарелке, должно быть безупречно. Оборудование, на котором это готовится, должно быть лучшее.

Второй приоритет — скорость. Бургер надо быстро отдавать. Но — смотри первый приоритет — за три минуты надо отдавать не какашку, а идеальный бургер.

Третий приоритет — интерьер. Он должен быть как минимум чистым, аккуратным. Сейчас мы уже имеем возможность делать его более комфортным. Начинает появляться более мягкая посадка. Ордынка после ремонта стала одной из лучших, самых уютных, самых клёвых точек — изменение цветов и мебели так сработало.

— На Ордынке с самого начала всё пошло-поехало или были какие-то проблемы?

— Проблем было много: нехватка электричества и мебели, салон красоты, который находился на одном этаже с нами, жаловался то на громкую музыку, то что едой пахнет, то ещё что-то. Они в итоге съехали, а мы увеличились и заняли их площадь.

— Как люди о вас узнавали?

— Мы пригласили друзей, наши друзья пригласили своих друзей, те друзья друзей пригласили своих друзей.

— Только сарафанное радио?

— Да, обычно о нас узнают, когда кто-то в компании предлагает к нам пойти. Я верю в то, что человек хочет, чтобы котлета была толстая и сочная, чтобы жирность была 20%, а не 80%. Важно то, что в тарелке, всё остальное — мишура.

«За шесть минут нужно котлету перевернуть 12 раз»

— Вы изначально планировали, сколько должны заработать, когда открывали Ордынку?

— Да, мы сейчас отклонились от плана в полтора-два раза в большую сторону, что очень приятно. Сейчас суммарно с франшизой мы вышли на оборот в 50 млн рублей в месяц, а год назад было 30 млн рублей в месяц.

— То есть в этом году у вас будет оборот почти 1 млрд рублей. Это хорошая цифра.

— Будет миллионов 750. Если эту цифру разделить на средний чек — 650 рублей, получим 1 153 846 проданных бургеров за год. В среднем человек возвращается один раз в месяц, то есть почти 100 000 человек мы делаем счастливыми.

Изначально мы планировали сделать сеть из трёх-четырёх заведений в течение пяти лет. Со второго месяца мы начали в два раза опережать план. Мы планировали месячный прирост 10%, а получилось 20%. Но мы неправильно оценили трудозатраты на поддержание качества, формирование команды, образовательные программы внутри. Существует десять способов неправильно пожарить котлету, даже самую лучшую. И один правильный — за шесть минут нужно котлету перевернуть 12 раз.

— А вы можете бургер приготовить?

— Конечно. Моя подпись стоит под всеми обучающими материалами компании. Я не могу продавать то, в чём не разбираюсь. Может быть, я не смогу сейчас приготовить какой-то соус из новых, но основные бургеры смогу.

— Себестоимость производства выше, чем в среднем по рынку?

— Сильно выше, но у нас и оборот выше. Наша задача — максимально заполнить кафе. Большинство заведений не понимают, что они теряют выручку в тот момент, когда у них пустые столы. Аренда уже оплачена, команда тоже, фиксированные расходы становятся меньшим процентом от оборота, а оборот может расти. Когда расходы снижаются, вырастает рентабельность.

— А какой там был порядок цифр?

— Мы рассчитывали, что среднемесячная выручка Ордынки будет 3,5 млн рублей, а она вышла 7,5 млн рублей.

— А маржинальность?

— Ордынка — одна из самых маржинальных точек, там маржинальность около 15–20%. Это не так много, как обычно принято на рынке, так как у нас абсолютно белая касса, что, к сожалению, редкость.

— И прибыль тоже 15%?

— До возврата займов прибыль нулевая. Много точек открылось, мы брали под них займы, возвращать их — процесс на полтора года с момента открытия точки.

— Сколько у вас всего мест?

— Сейчас под брендом Burger Heroes работает франшизная сеть из 15 заведений, плюс три готовятся к открытию. В регионах работа очень отличается, не хватает густонаселённости. Миллион человек в городе — это мало для бургеров. Надо пять.

«Лучшие предложения о локациях сначала попадают в большие холдинги»

— Мне кажется, в Москве уже больше бургеров, чем в Нью-Йорке. Не слишком много?

— Вообще нет, в Москве живут 20 млн человек. Вам нужно съездить в Лондон. После Лондона вам покажется, что в Москве нет бургерных.

— Кажется, что в центре уже очень много бургерных и есть смысл идти в спальные районы.

— Мы ещё не закончили с центром, не все важные улицы ещё захватили. После этого обязательно пойдём в спальные районы. Сейчас Москва очень централизована. Когда центр Москвы стал очень красивым, эта тенденция только усилилась — люди приезжают погулять туда толпами.

— В общем, у вас нет планов по покорению спальных районов. Вы скорее в Европу.

— Да, я буквально в воскресенье лечу в Брно, Чехию, посмотреть площадку.

— Франшиза?

— Да.

— У вас уже много локаций. Не бывает проблем с проверками, силовиками? Никто к вам не приходит?

— Слава богу, нет. У нас очень хорошие партнёры, которые имеют большой вес на рынке. Мы входим в холдинг RESTart. Основной плюс — локации. Есть компании, которые платят большую комиссию риелторам за суперкрутые локации. Заплатить риелтору двойную или тройную комиссию выгодно, если место охренительное, трафик суперский. Так что предложения о лучших локациях получают люди, которые платят большую комиссию. «Чайхона» за столько лет работы знает всех риелторов, а все риелторы знают «Чайхону». Так что все крутые предложения поступают сначала туда или к Новикову — в большие холдинги.

— Как вы запартнёрились?

— Летом 2016 года, когда поняли, что реинвестировать в собственные точки мы сами не хотим. Наша задача другая — управлять, создавать стандарты, придумывать рецепты.

— А сколько денег они инвестировали — можете про это рассказывать?

— Это коммерческая тайна.

— Вы как-то свой рост останавливаете, если у вас очень много предложений по открытию франшизы? Сколько вы можете открыть ещё точек, например, за год?

— У нас есть понимание географической защищённости: мы не можем открыть вот здесь новую точку Burger Heroes, рядом со старой, нужно расстояние хотя бы в 500 м.

— А почему вас нет в Питере?

— Петербург — очень красивый город и очень сложный. Там у людей совершенно другое отношение к досугу. В Петербурге очень высокие стандарты, при этом часто необъективные. Там любят локальные проекты и не очень любят московские. Они считают себя не Россией, а Санкт-Петербургом. Это важно понимать, когда планируешь там развиваться.

— На Камчатке было бы очень классно открыться.

— На Камчатке есть предложения, мы планируем открыться в июле.

— Насколько большую сеть вы хотите построить? Как «Макдоналдс»?

— Я очень хочу, чтобы Burger Heroes был на каждом углу и был доступен каждому человеку: школьнику, студенту, пенсионеру. У меня есть миссия — сделать так, чтобы люди могли питаться качественными, свежими, охренительными продуктами, чтобы это стало нормой. Сто лет назад иметь кожаную обувь не было нормой. Были лапти. Галоши надевали на праздники, они были роскошью. Сейчас мы не видим босых людей. Норма — иметь по пять пар обуви и обновлять её раз в сезон. Сейчас другие нормы по квадратным метрам, по доступу к воде, чем несколько десятков лет назад.

— Ну всё-таки бургер — не самый полезный продукт, не экосалат.

— Бургер очень питательный. В нём много полезных ингредиентов, он прекрасно даёт энергию — а мы едим в первую очередь, чтобы получить энергию, не надо об этом забывать. Надо просто побольше задницей шевелить и следить за калорийностью, вот и всё. Людям, которые начинают поправляться, нужно просто высвободить энергию и они могут есть дальше. Я, например, почти отказался от автомобиля. Я продал свою машину. Если устаю, еду на такси или на метро, чтобы двигаться. По центру передвигаюсь на велосипеде. Так я сбрасываю лишнюю энергию.

Но, кстати, вы знаете, что основной потребитель энергии — это мозг? 80% энергии потребляет мозг, то есть, если много думаешь, тоже будешь худеть.

Подписывайтесь на «Секрет фирмы» в «Яндекс.Дзене».

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе
Ещё по теме