Паста-гомофоб. Как Barilla оскорбила геев, но всё равно выиграла

Отмывание репутации по-итальянски
13 мая в 19:40

Теплым сентябрьским вечером 2013 года Клаудио Кольцани ехал на своей Audi из Милана в сторону Пармы — туда, где вот уже около двух веков располагалась крупнейшая в мире империя макаронных изделий. Меньше года назад Кольцани занял пост генерального директора Barilla и теперь ехал на ужин с одним из главных людей в компании, председателем совета директоров Гвидо Бариллой. Тот выступал в прямом эфире национальной радиостанции Италии Radio 24.

Когда солнце стало садиться и показалось в зеркале заднего вида, Кольцани увеличил громкость. Его начальник как раз рассказывал слушателям о столпах бизнеса Barilla — спагетти и соусах. Всё шло по плану, но вдруг Гвидо Барилла сказал: «Я бы никогда не снял в рекламе нашей компании гомосексуальную пару. Не потому что я их не уважаю, а потому, что с ними не согласен».

60-летний Барилла, который вместе с сестрой и двумя братьями владеет 85% акций компании, а также индивидуальным пакетом на сумму $1,1 млрд, превозносил ценности «классической семьи», на которую бренд ориентировался ещё двести лет назад. Отец пятерых детей добавил, что выступает против усыновления детей однополыми парами и что если его точка зрения не нравится гей-клиентам, они могут пойти и купить макароны любой другой марки.

Так начался самый громкий скандал в истории двухсотлетней компании. Чтобы очистить репутацию после всего одной оскорбительной фразы Barilla понадобилось без малого 5 лет и десятки миллионов долларов. Bloomberg посвятил этому кейсу большой текст. «Секрет» нашёл его очень показательным и решил пересказать своим читателям.

Переполох на макаронной фабрике

Гуидо Барилла

Фото: Barilla

Услышав высказывание начальника по радио, Кольцани был ошеломлён. Он немедленно позвонил Люке Вирджинио, главе по связям с общественностью, и буквально заорал в трубку: «Что, чёрт возьми, происходит?» Ему потребовалось ещё полчаса, чтобы на всей скорости доехать до пармского ресторана Cocchi и объяснить своему боссу, насколько ужасную ошибку тот только что совершил.

За следующие несколько недель Barilla познала всю глубину общественного негодования: пользователи соцсетей резко осуждали ее позицию, обвиняли в гомофобии и призывали к бойкоту компании. Представители крупнейших европейских и американских продавцов требовали от Кольцани объяснений. Даже Гарвардский университет перестал использовать макароны Barilla в блюдах своих столовых. На компанию набросились и знаменитости, некоторые — с откровенным троллингом: модель и телеведущая Крисси Тайген в своём твиттере (на тот момент у неё было 11 млн подписчиков) пошутила, что готова спонсировать гей-порно, снятое в ванне, полной лингвини.

«Меня беспокоило, что мы потеряем долю на рынке, но гораздо больше пугало, что люди начнут воспринимать Barilla как устаревший бренд», — вспоминал Кольцани, сидя в стеклянной башне штаб-квартиры Barilla. Под окнами работала фабрика, на которой по-прежнему производилось почти 1000 тонн макарон в день. Финансовая команда предупредила Кольцани о падении продаж, но общий финансовый урон был минимален: помогла корректировка цен. Выручка Barilla в тот год была даже выше, чем годом ранее, и составила $3,2 млрд. Зато репутация пострадала гораздо больше.

Семейный портрет в интерьере

Barilla была основана Пьетро Бариллой в 1877 году в качестве небольшой пекарни на торговой улице в центре Пармы — провинции, где также издавна производят легендарную премиальную ветчину кулателло и пармезан.

Сегодня Barilla — сверхдержава. В заводах и офисах компании в 50 странах занято 8500 сотрудников. В общей сложности продукты Barilla продаются в 100 странах, в прошлом году компания выручила $4 млрд. Barilla владеет десятком брендов, в том числе премиальной маркой пасты Voiello и крупнейшим в мире производителем скандинавских хрустящих хлебцев Wasabrod. Сегодня на долю компании приходится чуть меньше половины итальянского рынка макаронных изделий, у ближайшего конкурента — De Cecco — всего 10%. Двадцать лет назад почти все доходы Barilla получала на домашнем рынке, но сейчас на Италию приходится только 30% продаж: компания стремится к росту на развивающихся рынках, таких как Россия и Турция.

Клаудио Кольцани

Фото: Pier Marco Tacca / Getty Images

Десятилетиями ничто не могло поколебать репутацию Barilla. Будучи лидером на рынке макаронных изделий, она не только пережила повальное увлечение безуглеводными диетами, но и сумела создать образ компании, которая, несмотря на масштабы, производит нечто подлинное, домашнее. Так, например, американские потребители при покупке пасты обычно совершенно безразличны к производителю. Однако, упирая на семейные ценности и итальянские традиции домашней кухни, Barilla сумела оккупировать четверть американского рынка макарон.

Barilla позиционирует свой продукт ни много ни мало как краеугольный камень итальянской национальной идентичности и использует образ традиционного семейного уклада. Куча родственников, собравшихся вокруг лазаньи домашнего приготовления, — вот какой Barilla хочет видеть свою целевую аудиторию. Однако реальность давно изменилась.

По данным регионального отделения Международной ассоциации лесбиянок, геев, бисексуалов, трансгендеров и интерсексуалов (ILGA), Италия по-прежнему имеет одни из худших показателей прав секс-меньшинств в Западной Европе. В прошлом году в ежегодном рейтинге адвокатской группы европейских стран, где исследуют вопросы равенства в браке и преступлений на почве ненависти, Италия смогла попасть лишь во вторую половину списка.

Меньшинства находятся не в самом выигрышном положении, но они тоже едят пасту. После скандала Кольцани нанял компанию по исследованию рынка Millward Brown и каждый месяц измерял, как меняется уровень потребительского одобрения. И каждый месяц новости были всё более неутешительные. В ежегодном рейтинге компаний Института репутации 2014 года Barilla упала на 55-ю позицию (минус 21 пункт).

«По сравнению со многими другими европейскими странами открытое обсуждение проблем ЛГБТ в Италии началось очень-очень поздно», — считает Кольцани. По его словам, всё дело в огромном влиянии религии на менталитет итальянцев: около 70% граждан считают себя католиками.

Но не просто так за плечами у Кольцани было целых 25 лет работы в Unilever, где он возглавлял отдел по работе с клиентами и отвечал за корпоративное разнообразие.

Кольцани обратился за советом к бывшим коллегам из Unilever, ввёл в Barilla ранее не существовавшую позицию главы по вопросам разнообразия и интеграции, а также разработал амбициозный план по улучшению репутации бренда. Цена вопроса — $5 млн в год. В компании с лёгкостью на это согласились — репутация дороже.

Развод по-итальянски

Фото: Barilla

Barilla — не единственный итальянский производитель макаронных изделий, которого обвиняли в неуважении к геям. В феврале Верховный суд Италии постановил, что генеральный директор Pastificio Rana Джан Лука Рана (конкурент Barilla) нанёс «серьёзный ущерб достоинству» своего подчинённого. Рана неоднократно называл своего менеджера finocchio, что переводится с итальянского как «фенхель» и на сленге имеет оскорбительную гомофобную коннотацию. Сам Рана называл это безобидным подшучиванием.

Ещё пример. Основатели легендарного миланского дома моды D&G Доменико Дольче и Стефано Габбана были парой на протяжении 23 лет — вплоть до разрыва в 2005 году, но всё это время они последовательно выступали против однополых браков. В 2015 году в интервью журналу Panorama они заявили, что семья может быть только традиционной, а дети, зачатые с помощью искусственного оплодотворения, — это «синтетическая сумма спермы из каталога и арендованной матки».

За последний год в нетолерантности обвинили ещё два крупнейших итальянских модных дома: Gucci и Prada. Один выпустил в продажу хитро сконструированную водолазку за $890, в дизайне которой увидели «блэкфейс». Второй украшал витрины бутиков фигурками чёрных обезьян с огромными красными губами (каждая по $550), которые также напомнили покупателям карикатурное изображение чернокожих начала ХХ века. Несмотря на то что бренды всячески отрицают оскорбительный подтекст, он, однако, очень вписывается в ксенофобский дискурс правой партии, которая открыто называет иммиграцию угрозой национальной идентичности.

Хороший, плохой, злой

Гвидо Барилла — продолжатель семейной компании в четвёртом поколении. Он присоединился к бизнесу в 1986 году и стал председателем правления после смерти отца — в 1993-м. До этого, окончив философский факультет в Италии, он строил свою карьеру преимущественно в США, где работал на нескольких пищевых предприятиях. Сентиментальную привязанность к Штатам он сохранил на всю жизнь: Барилла владеет апартаментами на Манхэттене, а двое его сыновей учатся в Бостонском колледже.

Помимо председательства в совете директоров французского йогуртового гиганта Danone, Гвидо Барилла посвящает семейной империи всё своё время. Он ест пасту Barilla почти каждый день, причём без соуса — лишь немного тёртого пармезана и ложка оливкового масла сверху. До скандала с гомофобным высказыванием единственным публичным просчётом за всю его карьеру был лишь странный выбор причёски, которую в местной прессе назвали шевелюрой мушкетёра.

Однако теперь бывший традиционалист стал чуть ли не главным борцом за права меньшинств в Италии. «Раньше мы старались быть просто хорошими гражданами. Теперь пытаемся быть образцом для подражания», — озвучивает он новое кредо компании.

Фото: Bloomberg / Getty Images

В течение лишь одной недели после скандала Гвидо встретился с представителями некоммерческой организации Parks Liberi e Uguali, которая помогает набирать в штат представителей ЛГБТ-сообщества. А также с Фондом Тайлера Клементи, который занимается борьбой с издевательствами и преследованиями в интернете. За это время его правая рука Кольцани внедрил тренинги по разнообразию и инклюзивности для работников всех уровней. Почти 1000 сотрудников сформировались в ресурсные группы, которые занимаются в компании вопросами беженцев, а также гендерной и сексуальной идентичности. Последние раздавали сотрудникам радужные браслеты с маркой Barilla.

После скандала пиарщики компании сразу начали привлекать для консультаций представителей разнообразных социальных меньшинств, но большинство отказывалось. Например, драматург и активист движения за гражданские права Дэвид Микснер, которого журнал Newsweek однажды назвал самым влиятельным геем в Америке, отказывал четырежды. Он согласился встретиться с Гвидо Бариллой лишь на пятый раз, в качестве одолжения одному из приятелей, связанных с Barilla.

Встреча была назначена в ресторане, и Микснер специально пришёл чуть пораньше, чтобы попросить официанта ускорить обслуживание: он хотел разделаться со всем максимум за час. В итоге Микснер и Барилла провели за столом четыре часа, и всё это время 72-летний Микснер жаловался итальянскому «гомофобу» на свои проблемы. Теперь Микснер — доверенное лицо Barilla по вопросам разнообразия, компания платит ему $25 000 в год за работу в консультативном совете. А сам Барилла спонсировал несколько пьес американского драматурга (выручку направили на помощь итальянским геям в поиске жилья).

Наконец, на чемпионате мира по пасте в Милане Barilla сделала то, от чего когда-то так рьяно отрекался её руководитель. На коробках самого популярного продукта компании, спагетти №5 из ограниченной серии изобразили двух влюблённых женщин: они держатся за руки, между их губ натянута спагеттина. Примечательно, что рисунок сделала итальянская художница Олимпия Загноли, которая в 2013 году выступала за бойкот Barilla.

Специальный дизайн упаковки «Спагетти №5»

Фото: Barilla

Вчера, сегодня, завтра

Тотальными усилиями за последние пять лет компания заработала наивысший балл по индексу корпоративного равенства Кампании за права человека (HRC). Из макаронного гиганта, который «никогда не стал бы снимать гомосексуалов в своей рекламе», Barilla неожиданно стала компанией, которая продаёт спагетти чуть ли не в гомоэротической упаковке.

Сегодня Barilla изо всех сил пытается балансировать между продающим традиционализмом и прогрессивной инклюзивностью. В центре вестибюля главного офиса компании расположен большой экран: каждые 10 секунд на нём появляется новый Instagram-снимок с блюдом, приготовленным из продуктов Barilla. А на противоположной стене висит огромная чёрно-белая фотография первого магазина Barilla в Парме. Над ней светится яркая жёлтая надпись: «Di che pasta sei fatto?» С итальянского это переводится так: «Из чего ты сделан?»

У «Секрета фирмы» есть канал в «Яндекс.Дзене». Подписывайтесь!

Фотография на обложке: EyeEm / Getty Images

Поделитесь историей своего бизнеса или расскажите читателям о вашем стартапе
Ещё по теме